RoAS, ACoS, break-even : la vérité

Très bon début de semaine à tous — et bienvenue aux 18 nouveaux inscrits qui nous ont rejoints ces derniers jours. 👋

Aujourd’hui on va parler d’un chiffre que presque tous les vendeurs regardent.
Un chiffre qu’on affiche fièrement dans les dashboards.
Un chiffre qu’on compare entre vendeurs.

Et pourtant…
dans la majorité des cas, il est mal interprété.

Ce chiffre, c’est l’ACoS.
Ou son cousin plus “marketing” : le RoAS.

J’ai vu des vendeurs couper des campagnes rentables.
Et d’autres brûler des milliers de dollars en pensant être “bons”.

Pourquoi ?
Parce qu’ils n’avaient jamais défini leur vrai seuil de rentabilité publicitaire.

Cette semaine, on va donc faire quelque chose de simple, mais que très peu de vendeurs font correctement :

→ Comprendre ce que tes chiffres veulent vraiment dire
→ Savoir jusqu’où tu peux dépenser sans perdre d’argent
→ Et arrêter de piloter tes pubs à l’instinct

Une méthode que tu peux appliquer dès aujourd’hui sur ton compte.

C’est le pourcentage de ton chiffre d’affaires que tu as dépensé en publicité.
Formule :

→ Plus l’ACoS est bas, plus ton coût de publicitaire est faible par rapport aux ventes.

C’est l’inverse d’ACoS : combien tu gagnes pour chaque dollar dépensé en pub.
Formule : RoAS = Recettes Pub / Dépenses Pub.

Beaucoup parlent de "bon ACoS" ou "bon RoAS", mais sans contexte de marge, ces chiffres n’ont que peu de sens.

Le break-even ACoS est le point où ta publicité ne te fait ni perdre ni gagner d’argent après avoir payé tous tes coûts (COGS, frais Amazon, FBA, etc.).

→ Si ta marge est de 50 %, ton break-even ACoS est de 50 %.
Si ton ACoS est en dessous → tu es en profit.
Au-dessus → tu perds de l’argent sur la pub.

→ Sans ce calcul, tu peux avoir l’impression d’un bon RoAS… alors que ta pub te coûte de l’argent après tous les frais.

Il n’y a pas de chiffre universel.

Ton RoAS dépend :

✔ de ta marge
✔ de ton prix
✔ de ta compétition
✔ de tes objectifs (croissance, rentabilité, visibilité, etc.)

Cela dit, des benchmarks courants montrent qu’on parle d’un RoAS autour de 3x–4x pour une bonne performance moyenne.

→ Mais en réalité, certains catégories (ex : électronique) tournent bien plus haut, d’autres moins.
→ Ce qui compte vraiment, c’est :
est-ce que ton RoAS est au-dessus de ton break-even RoAS ? (c’est-à-dire ton ACoS < marge)

Calcule ton break-even ACoS.
→ Tu seras surpris de voir combien de campagnes “parfaites” ne sont pas rentables si on inclut tous les coûts.

Un ACoS bas ne signifie pas forcément que ta publicité est bonne.
→ Si un mot-clé te coûte plus mais améliore ton ranking organique, ça peut valoir le coup.

Si tu sais que ton client va racheter plusieurs fois, ton break-even peut être plus élevé sans faire d’erreur stratégique.

Exemple :
Tu dépenses plus sur l’acquisition sur ce premier achat…
➡ mais si ce client rachète trois fois en moyenne, ton coût d’acquisition est “amorti”.

Voilà pour cette semaine, Conquistadors ⚔️

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Cette semaine, un rappel pour ceux qui avancent sans applaudissements.